青木老贼：2020年社群发展趋势预判（三）
2020年社群怎么玩？点进来看一下
今年是青木老贼第四年做社群行业趋势预判，这一次不同的是我在2020年社群场景新势能大会现场和大家做了小范围的分享，今天依然将会在线上做这个趋势预判，让更多人对社群行业有所了解。想了解我头三年的预判的可以翻阅公众号即可查阅；这一次趋势预判我将分4篇和大家分享，从产业趋势、营销趋势、场景突围、新场景变革几个角度和大家带来青木老贼的独家见解。
"无场景，不社群”这是我在第一本书里的观点。场景是社群的根基，场景关乎社群裂变、社群运营、社群文化、产品变现、内容营销、IP打造等各个方面。近两年社群圈流行的“7天打卡”“21天晨读”都是在塑造一个运营场景，只要有了场景，给用户设定目标，加上技术的支持，线上的场景玩法就可以呈现出来了；场景除了在社群这个小领域存在，其实很多的企业也在做场景营销，比如春晚场景，微信红包就是通过春晚偷袭了支付宝的；比如打车场景，过去是招手打车，现在是掏出手机打开高德一键呼叫，高德因为打车这个场景，使用率也大大提高；比如肯德基点餐场景，用户打开支付宝扫码就可以在线点餐，支付宝因为点餐场景而获得了更多用户使用；产品是场景的解决方案，找到场景，就不用担心你的产品卖不掉。
而在社群中，为何我们要强调社群场景，因为今天的流量都把人放在了第一位，社群成为了筛选精准流量的最佳手段，用户从公有流量进入到私域社群之后，我们就要开始社群场景的搭建，解决社群运营难题。社群场景包含线上和线下两部分，比如线上春节特卖会、线下读书沙龙都是社群场景，针对线下的原有空间场景来说，我们是用社群赋予了他新的意义，对于空间的营销、改造、体验都会有很大帮助。比如我们在天津有一家售楼中心和喜马拉雅合作，构建了一个“文创空间+售楼中心+社群活动中心”的新场景，将空间的功能进一步改造成适合用户社交的场景，这就是社群场景！现在很多实体都有大面积空间闲置，只要能运用好社群深度经营用户，我们是可以再次激活空间的价值的，甚至会给实体带来新的收益！
基于线下的门店、小区、商业街、产业园、大学、咖啡馆、服装店、景区等等非常多的场景，都需要用到社群来重新梳理用户关系，用社群去经营用户、去设计体验感，让用户把这个场景当成自己的生活空间和精神家园，这也是未来实体的一个新方向。场景突围过去是企业老板一拍板说要干XX业务，但是今天我们是从社群思维来考虑，今天的商业是先有用户再有产品，在社群中先裂变出文化、子类社群场景，然后我们再考虑产品变现的事儿。比如美团、瑞幸咖啡，他们在干的就是场景突围，针对特定人群的诉求，他们可以从点餐配送场景切换到小区团购、他们可以从喝咖啡场景切换到无人零售，“服务好一群人卖给他1000个产品”这件事儿今天成为现实，这就是在用户中的场景裂变带来的机会。
我把社群场景分为三个阶段，从链接用户到经营用户/建立信任关系需要从这三个场景去思考：认知场景、数字场景、精神场景。
认知是解决用户自驱动的核心。当我们无法得到用户认同的时候，社群运营就变得很难。为了解决这个问题，就需要群主做个人品牌、持续输出内容、个性化运营，让用户了解我们的想法在线上是有难度的，需要内容和榜样让用户知道我们的社群要做什么事儿。同时，还需要构建一个认知场景不断强化社群主张，让用户对社群的每一次发展都清楚。认知场景从什么时候建立最好呢？这里其实最适合的场景是和陌生人刚认识的时候，我们需要去建立一个认知场景，让用户对我们有认同感，比如在内容平台这个场景因为我们的某一篇文章引发了用户的共鸣，他就会和你链接，这个链接只是开始，我们还需要和用户围绕内容中的某个点 去聊，如果能聊到共识点，这个人会很快和你同频，后续加入你的社群，他一定会留意你的动态的。
我们这里把认知场景分三个核心点去打磨：精神链接、价值观、共鸣点。在实际运用的时候，内容承担精神链接、社群承担价值观打通、私信和一对一打通共鸣点。关于内容的输出和形式在之前篇幅中有提到，核心是通过内容的持续输出在公有平台“抛下诱饵”，喜欢我们内容的用户和我们建立订阅关系、甚至是微信好友关系、社群群友关系，内容帮助我们和用户建立了基础连接，找到了某一个共同点，我们还需要进一步通过私聊，尤其是针对一些段位比较高的人，这点尤为重要，我们做过一个试点，往往这样的人在深夜聊的越久的人，共鸣点越多，也越容易在后续一起做事儿，我身边几个社群朋友就是这么来的。
找到这一群人认可你的人之后，下一步我们需要建立社群，把之前的一对一变成一对多，把一个人的想法同步到多个人的脑子里，这需要花费很大的精力，但社群第一步就是要解决这个问题，尤其是一些长期经营的社群，我们就需要通过“社群发布会”形式、“社群主题活动”形式去表达社群的方向，统一大家的集体价值观。从内容的链接到个人的经历链接、故事链接、价值观链接最后到行为认同链接，这需要一个时间过程，甚至也需要机缘，能遇到这种人我们需要珍惜，你的社群需要的是这样的一群人，当你的社群都能认知同频的时候，你说做什么，用户就会毫不犹豫的跟随你。这点国内像混沌大学、樊登读书会的社群都做到了，每年招募会员火大课的时候很多用户都会去主动转发传播，核心就在于他们认同他们的社群理念，认可社群的发起人。
数字场景实际上是不存在的，处于虚拟和现实交接的临界场景，通过技术的赋能得以实现。我们说“一切形式皆内容”，这个内容如何呈现？其实需要有一个技术的工具帮助我们实现，比如我们在筹办2020年社群场景新势能大会，我人在现场，这是一个场景，但是当我用手机去拍照片发布到公众号的时候，它就变成了一个新的场景，我在现场做直播的时候就诞生一个新的衍生社交场景。数字场景在今天的商业价值是巨大的，尤其是在内容领域，比如XX店员在服装店直播开辟了一条新的卖货场景。
数字场景在社群中的表现是将线上和线下的运营融为一体的聚合场景。我们很多社群运营人员狭隘的将社群运营定义为微信群运营，这实际是把社群的价值放小了。很多企业常见的做法是把企业的会员系统和社群分开经营的，运营团队也是两批，如果能将社群和会员体系融合为一体，我们的社群的价值将会更加丰满，千万不要把社群当做是一个打广告、卖货、宣传的场子，而应该是深度经营用户关系的场所。针对有实体的企业，社群场景就涵盖了“群+店”，线上的群是社交场景，线下的店也是社交场景，我们需要打通这个场景链，就会用到一些工具，比如线上报名活动就要用到活动行，然后邀请用户到店体验，工具让我们对用户的需求更加清晰，而用户到店体验的过程是给我们社群创造内容，比如用手机拍照、录小视频，就生成了一个新的内容，放在线上去传播就诞生了新的数字场景，这不也是给企业做广告吗？只不过广告开始内容化了，我们需要习惯用一些新工具来创造数字场景去链接用户、改善用户对我们品牌的认知，甚至在数字场景中付费。
数字场景的诞生是技术驱动对原有场景的再造，同时每一次新场景的诞生也有一个前提，那就是本我表达。用户去拍摄、直播、发朋友圈等等行为都是在树立自己的形象，这也是一种自我表达和体验的过程。比如在深圳书城参加过一次书展，旁边会有个书的大框架，旁边写着打卡区，很多家长会带着孩子在这里拍照，然后扫码关注XX公众号将照片发送过去，就可以在现场领取一个小礼物，这既是仪式，也是用户“到此一游”的表达。
社交电商的发展帮我们实现了用户圈层的划分，今天用户会跟品牌走、跟IP走，慢慢会形成无数个圈层。这些圈层不可能都待在线上，他们还会往线下走，但是线下去哪里？这其实就是一个机会。每一个社群都需要有一个固定的精神家园，就如宛若故里的社群创始人金杜和他的朋友一起在全国各地众筹出了宛若故里，这是一群人向往的生活，也是一群人的精神家园。很多实体是不是可以用好社群来重构自己的空间场景，专注为社群用户服务、改善体验、优化商业模式呢？答案是完全可以的！
每一个实体店经过改造都可以成为社群场景，基于这个社群场景，我们就可以围绕方圆3公里建立一个社群，这个实体店社群场景分几个区域：链接场景（引流）、体验场景（用户社交）、消费场景（产品展示+成交）。基于这个 场景模型，我们就可以将原有的会员制纳入为社群权益、运营工作变为线下主题活动、内容生产两部分，形成一个线上线下互通的实体品牌社群，有了社群场景的存在，资源、用户都能沉淀下来，内容和社交关系链也能在场景中形成，逐渐养成用户习惯，实体店就不止是卖货场了，还是这群人的生活空间和社交空间。
用社群模式去重构空间的功能，改造空间的体验感，同时重新设计一套场景化的流量裂变机制，不论是线上还是线下的用户加入社群，我们都需要有一个仪式感让用户进来指导咱们是干什么的，进来要做什么，能得到什么解决什么需求等等。再配置新媒体人员、社群运营人员来打配合，流量就会变得精准化、场景化，我们也能通过社群模式逐步改善和用户的关系，从消费者变为粉丝、从粉丝变为消费商、从消费商变为社群合伙人、从社群合伙人成为第二家店的合伙人，一步步的把用户拉到自己这一边变为自己人。此时，我们的实体店还是一个简单的生意吗？其实已经有了新的意义，这可能是这群人的事业、精神信仰、朋友圈。
场景既是流量的入口，也是存量时代聚变的源点，经营社群就是打造场景，要善于用场景去聚人聚资源。在场景中除了人，还有产品、内容、IP，一个场景就是一个社群一群人，我们只需要为这群人做好场景改造为他们提供定制化服务，在这个场景中的产品是可以匹配用户需求的，企业的商业问题也就解决了。近两年，关于场景的商业案例有很多，我想单独一个篇幅和大家分享下社群场景新商业，下一篇见！
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