青木老贼：2020年社群发展趋势预判（二）

2019年最大的黑马恐怕是直播电商了，尤其是淘宝直播培养出了李佳琦、薇娅；快手培养出了辛巴、散打哥、许华升；抖音孵化出石榴哥、李子柒、广东夫妇等直播IP之后，直播江湖一下子就火了，甚至还有一些明星也加入到直播行列，比如范冰冰、王祖蓝、李湘等等，让人们一下子惊艳到直播带货的魅力。这把火在微信生态以外烧了一年，逐渐被企业接受成为一种新型的营销方式，你会发现抖音、快手们的账号体系不止是一个简单的“人-内容-电商”的逻辑，功能上也新增了“群”的功能，这比在微信群里玩社群更容易，因为每一次直播都是输出内容、都是和用户交流，这更容易和用户建立信任关系，更容易建立账号体系的人格IP，变现的路径也比微信社群快的多。

而在微信生态内，2019年年头和年尾都传出微信官方在内测直播功能，到目前腾讯直播代表“看点直播”也只是在内测，而我身边已经有会员在跟我推荐第三方直播工具了，我大概看了下，其实还是在做卖货的事情，不同的是这是在微信生态内，换句话说，就是社交电商的卖货方式升级了，从过去的粗暴式分享朋友圈、在各个群贴海报到今天的“人”前置作为近距离的人格买手，通过直播形式，把用户的距离拉近、体验感拉近、下单效率拉近。这种玩法在2020年会成为主流，直播无处不在，可能在你的朋友圈里、在公众号里、在群里，这种玩法相比抖音这些平台唯一的不同就是没有太多流量扶持，所以“私域流量社群”成为了重点，这些流量都必须要求是基于群主IP而建立的品牌社群才行，否则拉的群都是死群，直播社群也就无从谈起。“私域直播”会成为一种链接用户最短路径的手段，也会成为线上经营社群的一种核心打法，过去的微信群式分享时代恐将结束了，我们的社群服务可以通过直播形式和用户做到定制化差异化服务，提升社群体验和用户参与度。对于用户而言，他们除了会继续退群之外，他们还会通过付费形式筛选、直播场景互动形式选择好适合自己的圈层；对于社群主而言，内容越发重要，个人品牌的建立成为了当务之急，要想留住用户就要有料，能陪伴用户一同成长，直播正好解决了这个问题。

互联网信息传播进入了一个非常碎片化的阶段，导致用户的注意力极其稀缺，作为社群人，我们需要注意到这个趋势，尤其是短视频、直播出现后，用户的60%的时间被稀释走了，留在微信生态的时间相当少。所以此时我们的运营策略就要改变，在运营上我们也要开始走向小众化，作为一个社群主，不管你有多少群，你此时都应该考虑的是你的影响力有多少？有多少人能为你付费？你的核心精力应该放在那些未来能和长久一起玩的人身上。最后你会发现，当你能把这一小波人经营好的时候，你在这个圈子里有了口碑，你的个人品牌也就成为了一种社交货币，我把这种小圈子里的社交价值货币称之为小众货币。

过去我们都喜欢讲“六度人脉”，说的是我们每六个人就有一个自己认识的，实际上现在我们可能只有“三度人脉”了，信息传播的碎片化很容易就断掉了，此时我们需要通过私域流量的运营建立小众社交，在小圈子里信息是很容易传播的，然后再通过这个小圈子扩散出去影响其他人，从群主开始影响到群友，再从群友影响身边人，这就是我们说的“三度人脉”传播原理。社群商业的实现也是这个原理，先建立小众圈子，多做利于群友的事情，获得群友的信任，这样你就有了小众圈子的小众货币，再借助这个小众群体去做传播，你就很容易赚到第三度人脉的钱，以这个小众圈子为原点深度运营，你就可以源源不断的赚到第三度人脉的钱。

同时，社群的变现是价值变现，并非是简单的产品买卖变现，用户买你的产品有三种可能，第一是刚需，第二是相信你并且正好需要，第三是信任你问你打call。我们当下很多产品已经成为群主小众货币交易的载体，每一次成交都是用户对群主的信任的交换。所以我们需要不断的积累小众货币，才能源源不断的实现社群商业变现。

一切形式皆内容，有时候产品也是内容，内容也是产品。当然产品和内容也会融合为一体，内容可以是传播媒介，产品也可以是传播媒介。我们做自媒体在知乎、头条长期输出，都是为了链接用户；而产品在产能过剩的当下，它的功能属性要变为情感链接的载体，比如江小白的情绪瓶、知识日历、知识地图、网红气泡水、故宫文具盒等等都是将产品变为一种情绪或文化的传播载体。每一个产品都有它的内容属性，我们可以通过内容和用户建立链接，然后解决产品的变现问题，比如我在头条有一个教练每天更新健身去湿气等相关的内容，长期以往就积累了几百万粉丝，这个时候就推出了一款XX茶，这个茶正好就是解决湿气、补肾气等功效的。你会发现这种内容电商的形式会逐步成为主流，通过内容的不断强化找到用户的痛点，然后找到一款产品解决用户的痛点，产品成为了这个健身场景的解决方案。

产品除了有链接属性之外，它还可以是社交货币，当做人情往来的情感媒介，比如茅台酒送的是就新年文化、小米巨能写送的米粉的友谊、XX老师的签名书送的是对你专业的认同等等。当我们能运营好产品的媒介属性的时候，产品的销售就不是问题了。产品成为IP的价值变现载体，成为特定场景的解决方案、成为社群的文化传播载体，成为内容的原生要素。做好产品的链接属性最大化，商业价值也就被无穷放大了，我们买的不再是产品，而是一种认同、一种社交关系。

流量是我们一直头疼的话题，怎么获得流量？打广告还是烧钱？对于普通的公司来说，很显然我们要的是低成本流量。在2019年，“带货一哥”李佳琦赚了2个亿，而此前火到国外的李子柒赚了1.6亿，有人开玩笑说他们一个人的实力都顶得过6个上市公司，可见人格流量的魅力有多大了。正是因为有了这么多经典的案例存在，在2019年，打造个人IP成为了一种主流，很多企业除了会找这些直播网红带货之外，还会去学习直播知识给自己人打造IP，甚至将用户变成IP为自己的产品代言销售。

那如何把自己变成一个人格流量的IP呢，这就需要我们给自己定准IP定位，擅长于特定领域的内容，这点很多企业的销售、老板对产品是非常在行的，只是他们的表达方式还是过于产品化，还需要用互联网思维去设计规划下，变成一种故事表达和体验式的展示。找到IP定位之后，还需要根据自己的表达爱好和颜值、声音来决定自己是做图文类IP还是音频类IP或者露脸的短视频、直播类IP？最后再选择符合自己的社交内容平台，比如知乎、抖音，定好传播场景之后，剩下的就是做好内容生产工作，让内容成为连接用户的方式，结合内容平台提供的变现手段实现内容电商的闭环。

内容是锻造IP的武器，社交内容平台是IP的传播场景，通过持续的内容输出加强个人IP标签，并获得特定平台的用户订阅，以此建立IP在平台的用户基础，获得更多的平台资源倾斜，完成IP的第一步，接着我们需要通过这些用户基础去构建IP的“后方大本营”，打造一个IP的专属私域流量社群，并深度经营好这些社群用户关系，积累用户的小众社交货币，通过社群集体的力量助推IP提升个人商业影响力，以此获得更多的平台资源、商业合作。当我们能成为小众圈子的IP的时候，你就会慢慢的变成一个高地的标的，很多认可你内容或专业的人，会主动去链接你。这是人格化流量的进化史，也是个体变为超级个体的方法论。

每个人都可以用社群来打造自己的个人IP，拥有自己的私域流量社群，但要想IP的商业价值最大化，还需要做跨平台、跨品类、蹭IP、写书等等形式让自己从一个小IP变成大IP、超级IP，这样，你的人格流量的商业价值将会更大。

除了人格流量之外，还有社交场景也是不可忽视的流量宝地。在场景的世界也有场景IP之说，比如旅游景区迪士尼、欢乐谷、九寨沟是知名景点，他们会吸引很多游客，如果你作为企业，你的目标人群正好是这群人，那么你要获取流量到这些地方是最合适的；除了线下，线上也有很多场景流的代表，比如我们做母婴产品，那么去app宝宝树、辣妈帮获取流量是最好的选择。场景成为流量的精准入口，过去我们是用产品去定义用户，但是今天多了一个维度，我们需要用用户去定义用户，我们可以根据自身的“私域流量社群”的用户画像，确定这些用户的生活场景、消费场景、体验场景、兴趣场景等，再通过社群运营的形式筹办类似亲子沙龙、读书会等等主题活动，这些就是通过社群刻画出来的场景流，而且是将流量进行流量重新设计，从公有平台筛选用户到私域流量社群，再通过深度经营特定用户描绘出特定人群的场景流，通过用户运营再次将流量反哺到线上，这意味着在场景流这个环节，我们的社群将会成为很多实体的场景解决方案，社群为他们提供内容、提供用户、甚至创造内容带来新的流量。

场景流的增长会在线下，很多实体只需要做好场景设计结合社群运营模式就能再次激活用户。比如我们某个会员将自己的服装店做了场景设计的，安排出了一个设计区域，将之前的产品消费场景细化为社交场景、体验场景、消费场景，结合社群模式建立一套新零售的打法，通过增加用户体验带动用户传播和购买、复购；比如深圳的国贸中心有一家日本服饰店特意安排了一个咖啡吧台，在这个场景中，我们可以想象一对情侣来到这里逛街，男友累了坐下来喝着咖啡等女友挑好之后走到旁边的付费区刷卡，再牵着女友的手离开。这就是一次完美的消费体验，将用户的每一次购物诉求都深挖出来，这种场景体验会让用户走了还会回来，这也是线下场景流的价值之一，相比过去的粗放式管理，现在更需要将流量场景化管理，考虑到用户在逛的时候每一个细节，不断的给用户制造良好的场景体验。

在2020年1月9日，2020微信公开课PRO现场，张小龙以视频形式和大家分享了一个消息，短内容将是微信未来要发展的方向，而且内容的形式会是多元化的，不再局限于长文，还可以是短文、图片、视频。微信作出这个决策除了想改善现在公众号的尴尬之外，也是意识到内容只是人表达情感或思想的工具，内容只是一种传播媒介，这样看，反而是长内容不利于传播，短内容是人人可以创作的，这有利于激活微信生态的活跃度，同时也让我们再次改变对内容的看法。

内容本身就是信息，信息的作用就是链接作用，只不过在今天，我们的内容形式变得多元化了，远远不止是书信，而变成了一种互联网语言，比如一段文字、一篇文章、一张图片、一幅动漫、一段视频、一个直播等等，他们的形式在变，但是链接的功能没有变！今天的内容平台也是呈现碎片化多元化，用户的注意力和喜好也各不相同，所以我们今天要想和用户链接，就要考虑选择一种适合的内容链接形态，再选择内容平台进行全网链接。

当你选择好社交内容平台，持续输出内容的时候，会和用户建立订阅关系，并有可能成为这个内容平台的平台型IP，并借助平台的赋能，比如头条号有微头条、头条圈子、付费专栏、悟空问答、头条小店等功能相呼应助力IP在这个平台和粉丝建立关系、内容传播、产品变现。内容助推个体成为特定领域的IP，并帮助IP建立专业的形象，最后获得粉丝对IP的专业信任，当这个信任积累到一定阶段的时候就能实现大规模变现。

成为平台型IP虽然很好，但是我们和用户的关系依然不够稳固，所以我们需要有一个基于IP的私域流量社群，并深度经营这个社群，和用户建立信任关系，通过社群运营持续为IP造浪，进一步拔高IP的势能，加大IP的商业价值，为IP创造更大的收益，此时IP也成为了一个高势能的标的，会为社群带来新流量的增长。从内容平台引流到私域社群，从社群运营到社群聚变，这是IP的养成，是IP矩阵的叠加，更是社群商业价值的倍增。

社群活跃度是我们在经营社群的时候最头疼的难题，很多社群运营人都在苦恼为什么我建的群没几天就没什么活跃度了？事实上活跃度这个问题和社群门槛、社群参与感、社群场景打造、社群品牌、群主IP社群向心力都有关系，所以运营不仅要关注群内运营，还要搞清楚社群运营的本质，核心是把群成员关系梳理清楚，善于搞定群内的核心KOC，抓住这1%的人，然后再和他们统一社群价值观和社群目标建立群体意志力，这是建群之后的第一步找核心。第二步就是要制造故事和经历，让大家对这个群有感情有故事，比如我们曾经就玩过众筹拍电影、众筹一起读书、轮值当群主等等玩法，让用户也参与到社群运营中，在这个过程中能快速提升用户的情感，加深用户对社群的依赖感。

付岩老师在《社群思维》一书中提到社群运营就是给用户创造幸福感、安全感、归属感。我觉得非常对，当我们能让用户在玩中找到朋友之情，在这里呆着很快乐就会喜欢呆在这个社群。当用户喜欢在这个社群聊天交朋友的时候，我们下一步就要考虑是给用户制造安全感，发掘核心用户培养他们成为群里的小IP，建立一个围绕群主或群主题的IP矩阵，让他们能有所成长，最好能通过社群认识更多有效人脉和变现，这样用户对社群的依赖系数会更高。接着我们还需要适当的创造一些仪式感的事情，比如搞活动唤醒用户的集体意志为社群做贡献，转发、邀约等等手段检测用户对社群主的认可程度，也可以筹备一些社群活动表扬那些积极的用户给他们认同，让他们对社群归属感更强。这样不断的从1%的用户力找到支持者、通过运营打造集体意志力、不断打造IP矩阵培养更多“自己人”，当这个人群逐渐增多的时候，这个社群的势能就起来了，有这样的一群人在新商业时代是可以所向披靡的！

社群场景新商业时代的营销打法是关注人、关注场景、关注内容、关注社群，要学会用好内容平台表达自己擅长的，把自己活成一个IP，借助“私域社群”为自己的IP赋能、建立IP商业矩阵，让自己的IP商业价值无限放大！当你成为一个IP的时候，你要爱惜IP的社交货币价值，不做伤害人脉的事儿，一定要做对IP加分的事情，要善于借助其他大IP、借助不同的场景为自身IP提高影响力，以此形成一个正向循环的商业闭环。

这是青木老贼实践6年的社群场景派打法，第一次对外

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