青木老贼：从冲顶大会们浅谈社群运营的趋势!

冲顶大会直播

2018年刚到，互联网圈就爆发了“直播问答”这类产品，短短10天时间就诞生了冲顶大会、百万英雄、芝士超人、百万赢家几个玩家，在这么短时间内各家都吸引了百万甚至千万的流量。当我看到这类产品出现的时候，我就想到了现在的流量问题。大家都在说线上流量红利消失了，但是为什么这样的产品却依然能吸引用户的眼球，只能证明一点：我们现在的玩法已经落伍了，没有新鲜感了，我们需要通过技术手段尝试一些创新的玩法，更多的侧重如何激发用户的参与感。

2018年，各行各业都开始纷纷扎根线下，也开始对用户重视起来，并逐渐从粗放式运营走向精细化运营。这类产品对社群运营有什么影响呢？我自己玩了下冲顶大会和百万英雄，在这里跟大家分享下这类直播问答节目和社群运营的关联性和借鉴性在哪儿，希望在2018年之际，我们所有的社群运营者都能有好的创新玩法，都能让我们的社群逃离不活跃、无参与、变现难的死循环。

这次分享我将围绕：社群场景的搭建、社群流量的获取、社群运营的创新三个核心点分享这类游戏对社群的帮助。

一、社群场景的搭建

社群场景一直我在研究和实践的课题，之前就看到过很多场景拆分的案例。比如上次出差到广州，看到肯德基把“点餐+等餐+食餐”三个场景拆分了，只有前台的点餐和少量的食餐位置，等餐完全是和火车站场景叠加使用；这次看到直播问答的玩法，我一下子就觉得未来的场景拆分能带来巨大的商业价值。回顾我们的过去两年的社群打法，几乎很难将社群场景拆分的这么细致，直到2016年下半年知识付费的到来，也带来了社群学习型社群的浪潮，正式将单一的微信群社群场景切换为“公众号+微信群”“微信群+知识星球”“微信群+小鹅通+小程序”“小程序+星巴克”，这些场景的不断拆分，改变了人连接人、信息连接人的方式，进而改变了人的消费习惯，这给社群商业带来了巨大的想象空间。

让我们以这次直播问答的场景为案例做一个拆分，看看我们的社群场景如何搭建（如图1-1所示）

这次直播问答本质上是一次技术上的升级，玩法其实没有什么改变，过去是电视答题模式。这种问答的节目在我们很小的时候就存在的，那个时候有《开心辞典》、《幸运52》、《一站到底》、《贫民窟的百万富翁》等等，当时的应用场景是“固定活动场所+电视互动”模式，现在变为“手机直播+线下圈层”模式。它不再只是供人欣赏打发时间的节目，更多的是让用户能低门槛的参与其中，将答题从传统的节目变为全民狂欢。

另外传统电视节目受到成本等因素限制，每期参与的人说是非常有限的，而通过手机直播形式，它的门槛参与几乎没有，参与人数不受地理位置限制，时间结束快不用剪切，奖励更粗暴更快速兑现，对用户形成了非常强的激励机制。手机直播问答形式的出现是将传统的答题场景一拆为三，将一个完整的现场答题场景切割为“手机直播+线上微信群+线下圈子”。大大增强了用户端的参与度。

通过这个场景的拆分回过头来看我们的社群场景，我们现在的社群场景还不能只是简单的“线上+线下”这么规划，要知道线上场景有很多比如微信群、千聊、今日头条、公众号、小程序；要知道线下场景也有很多比如孵化器、小区、学校、医院、咖啡馆等。我们要将这些繁杂的场景拆解为“信息场景”“信任场景”“交付场景”，根据自身用户的情况和自身的资源，我们必然需要通过混合内容为连接，用户运营为信任搭建，技术创新为效率推动，商业变现为信任交付。

社群场景的搭建并非一朝一夕，综合围绕我们服务的用户展开信息、关系、信任的运营即可。再加上现在的内容工具和内容平台，完成我们种子用户后的拉新，通过线下运营来提升信任和二次内容传播，并通过长期的社群运营反向加持社群的势能，最终当我们能盘活一部分用户参与社群建设之后，这个社群开始逐渐走向混合内容多元化、消费场景细分化的道路，并逐渐形成自己的社群亚文化。

二、社群流量的获取

玩社群流量是关键，然而现在流量的获取似乎越来越难。但是这个直播问答游戏告诉我们，不是线上没有流量了，是我们的社群不够有诱惑力，是我们的玩法不够新鲜感，是我们太在意套路而忽略真诚，是我们没有跟上用户的脚步，被用户抛弃了。表面上看，是因为线上微信群一大把，每个用户加入的社群也一大把，但是用户时间是有限的，他心中会有一把尺子，他们优先选择对他们有利的社群，那么对于用户需要什么？需要学习、需要交友、需要资源、需要赚钱、需要培养兴趣等，我们的社群是否有满足他们的需求？答案是很多社群的初衷都非常好，但是却不知道怎么通过运营来满足用户的诉求。最终导致了现在的现状，普遍社群不活跃是事实，普遍社群都是愉悦一时，越来越多的社群寿命不超过1年，所以现在才流行所谓的“7天特训营”14天成长营““21天读书营”等等短期玩法。

 当我们过度的依赖工具来做社群运营的时候，我们的流量获取就越来越困难，当我们在运营的时候让用户觉得有欺骗的时候，用户的心门就关掉了。导致他们看到很多所谓社群，都会一开始抱着怀疑态度，甚至直接抵触。这样即便后来玩社群的人真的想做好一个社群，但是由于用户之前接触了很多社群体验不好，导致他们都不愿意再相信社群了。这样的一个死循环导致了整个社群领域获取流量越加困难。如果说过去套路得人心，不如说未来真诚和实在更得人心。

接下来，让我们一起根据这个直播问答节目来一同探究社群流量的获取方法（如图1-2所示）。

1.大V背书

直播问答这类游戏据说砸了不少钱，而且还有王思聪、周鸿祎、奉天佑这些大咖给自家的产品代言，都在比拼撒币，自然用户也高兴，毕竟土豪撒币，自己就能得福利，简直捡了大便宜。来看看我们的社群，是不是在社群创建初期也有这个环节？我们基本会邀请几个大咖来给社群站台，给他们做几张漂亮的海报为社群代言，然后他们的粉丝看到之后会选择点进去看，觉得合适就会加入这个社群。

2.平台流量

这次直播问答游戏，冲顶大会投了不少广告费；百万英雄依托西瓜视频、今日头条的庞大流量；芝士超人依托映客直播和外围广告倒流；在这些大平台大流量导入的情况下，一时之间就引入了大量的用户。我们身边很多的企业做社群其实也不缺流量，他们有从自家App可以倒流的，也有可以从线下门店倒流到线上的，也可以和异业合作线下地推倒流等；

3.自媒体流量

冲顶大会在王思聪的宣传下，各路自媒体开始借力蹭流量，一下子就成了各家媒体口中的新风口，吃瓜群众和敢于尝鲜者纷纷开始到各家应用商城下载体验，造就了这一款产品在7天内成为爆品。而我们的社群引流也会用到这个玩法，自己公众号粉丝多的会写一篇推文引导用户扫码添加客服或者进入预备群，甚至有的直接是扫码付费进入知识星球的；

以上几个是我们社群当中借力的核心点，用来专门吸引第一批种子用户的，当然还有的人喜欢玩套路，比如通过自己的朋友圈先圈100个免费的，然后第101个开始收费，这种方式是很多人喜欢使用的，毕竟有了人再拿出去宣传会好很多。

那么重点来了，有了第一批种子用户之后，如果我们的社群希望进一步扩大用户群怎么办？是依靠最笨的方式坚持写内容，还是用土豪的方式坚持投广告？事实上，这两种都不是最优解，最好的引流方式是“老人带新人”，既然是老人带新人，必须满足一点，就是老人在这个社群里有他们想得到的，或者他们在这里收获很多，有强烈的意愿把这个“好消息”推荐给身边的人，这叫做给予用户荣誉感，比如混沌大学创新研究院开学了，就有很多的学员主动转发朋友圈，这种就是以混沌大学为荣的一种。

在这个游戏中，他们都巧妙的使用了一个道具：复活卡。复活卡的作用对于APP来说就是一个很好的拉新神器，而且是精准用户。用户为什么会大力的去推广这个复活卡呢，必然跟这个游戏的设计有关系了，首先这个游戏的诱惑力足够大，答对12题就能瓜分10万到500万不等，这诱惑力不可谓不大，同时，这个复活卡能够让自己又重生答题的机会，这对于参与者而言就是游戏里的“生命值”了。从这几点我们做社群的就要学习他的场景化、游戏化的设计，同时我们自身社群的卖点要足够有诱惑力，不然用户拉新没有动力，另一个就是要把拉新和用户自身社群利益要紧密捆绑。比如某个社群设计了不同的奖品作为促活之用，要求是社群老用户每周得给群友分享3次读书心得，如果漏掉1次怎么办？可以通过邀请3个人加入社群，才获得社群复活机会，否则就会被抱出正式群，进入预备群。

如何让一个社群能够在最短时间内源源不断的有人加入社群？答案就是让这个社群成热点或IP，这类游戏正是因为在短短7天内刷爆了各家媒体以及大V站台，在整个互联网掀起了一番激烈的风口讨论和玩法讨论，让这个话题一直源源不断的出现在网络，将一些和这个游戏毫无关系的人代入其中。我们的社群也是如此，如果这个社群势能不够，无法形成互联网上的IP（网红），就没有人会关注到它的存在，就没有持续流量进入社群，所以我们做社群的本身其实就是在做社群势能，要么本身就是IP社群，比如吴晓波书友会、混沌大学、罗友会等，要么自身创造一些爆品事件成为IP社群，比如运营研习社最近做了一个超级无敌的运营成长技能地图刷爆了朋友圈，这个就是制造社群势能。

三、社群运营的创新

在当下的社群运营中，我们通常的运营手段有：微课、大咖分享、共读一本书、在线问答、定期沙龙等等，这些运营通常是社群主以及背后的公司的单向行为，他们依托自身的资源和福利在“讨好用户”，很少想到如何激活用户，让用户参与社群建设，成为社群团队的一份子，绝大多数的运营者是将用户当做潜在的客户当韭菜收割的。当然这个也要看各家对自身社群的定义，这里不讨论那些将社群当做销售渠道的。

从2018年其，社群运营一定会有一个改变，过去的那种渠道为王的运营模式很快要到头，那些还在单向输出、单向运营、慢性运营的社群主可能要改换下思路了。社群和其他的营销方式不太一样，社群营销的精髓是心联网、心智营销，反而不能以利益为核心运营主线，这个时候唯一要做的是释放用户价值，让用户参与内容共创、运营供担、利益共享（如图1-4所示）。

冲顶大会这类游戏给我们的社群运营指出了一个很好的运营思路——精细化运营。首先这个游戏它的社群场景是“直播APP+线上微信群+线下圈子”，参与的时间是固定的，这点和咱们社群里的亚文化有关系，培养用户参与社群活动的时间；其次，这类游戏目标非常清晰，来参加游戏就是为了赚钱，反问下我们自己的社群目的清晰吗？我们组建了一个社群却不知道怎么运营，证明我们自己都没搞清楚社群的目的到底是什么；再次，还有一个地方我觉得值得学习，就是游戏里的参与门槛、互动设计、运营数据等这些都是能够让用户一目了然的。这点说明一点：我们做社群运营的还是需要技术来协助，单一的靠微信群已经不太合适了，甚至需要一个小程序或其他工具来配合，只要我们能保证流量源源不断，剩下的二次拉新和持久拉新都得依靠自身社群的运营，让用户进来由仪式感、有目标感、有参与感、有归属感，比如记得每天几点开始参与游戏、用复活卡的形式去邀请更多好友参与助阵、为了赚钱会自己组团一起来玩，这些细节都是需要我们社群玩家学习的。

我从这类游戏当中学会几点：

1.社群场景设计要游戏化，让用户有兴趣参与进来；

2.要设计清晰的社群目标，运营做到数据化、人设要做到真实化、内容要共创化；

3.社群拉新要和用户自身利益和运营规则捆绑，让用户有带入感；

4.运营是一个不断满足用户成就感、荣誉感、参与感的手段；

5.社群是有生命周期的，每个阶段的生命是否绚丽完全取决于社群奖励是否有诱惑力、用户参与门槛是否足够傻瓜、用户玩的是否开心；

6.告别当下以工具为核心的运营手段，拉新以完成社群目标为基准，门槛不仅可以是钱，还可以是有效参与社群目标的用户数量；

以上是我通过玩了这类游戏的一点小心得，希望对大家有帮助，这次分享到这里，谢谢大家~

社群消息：

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