卢彦：下一个风口，“社群+”势不可挡
文 | 卢彦编辑 | 危敏150幂是社群媒体，讲述社群故事，传播社群理念，分享社群运营经验，探索社群商业模式
文 | 卢彦
编辑 | 危敏
150幂是社群媒体，讲述社群故事，传播社群理念，分享社群运营经验，探索社群商业模式。
“150”是著名的邓巴数，即人类有效社交人数上限约为150人，“幂”指乘方。“150幂”寓意，社群能有效突破150的邓巴数限制。
本文系北大总裁班讲师、SIP社群试验室导师、社群研究专家卢彦在群幂线下沙龙所做的分享，卢彦老师从自己研究社群的三个阶段入手，高纬度俯瞰社群和社群经济，并指出了社群未来的发展方向。
我进行社群研究已经有三年多时间，回首自己这三年走过的历程，似乎和禅宗修行的三个阶段正好吻合：
第一个阶段，看山是山，我想分享下自己初期对社群的理解、思考，以及为什么要做社群研究。
到第二个阶段，看山不是山，我想分享一下很多群主经常会问我的一些问题，以及目前大家对社群看法的一些误解和误区。
第三个阶段，看山还是山，我想试着解释社群背后的逻辑，以及社群为什么会出现如此众多的问题，这些问题之间的关系是什么，并尝试如何彻底解决这些问题。
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思与行：看山是山
社群是什么？为什么要做社群？
在三年前第一次接触社群概念的时候，我是从社会学的角度来定义社群的。社会学理论说：社群是指在共同目标、价值观、规范约束下，相互作用、相互影响、共同活动的人群的集合体。后来看了克莱·舍基，这个人尤被马化腾所推崇，认为他是互联网时代的思想家。他在《认知盈余》一书里提到，社群有三个特征：共同目标、共同行动、高效率的实时工具。
在研究大量的定义和概念后我发现，这样的概念很难解决许多人的困惑。于是我给社群下了一个文艺的定义，社群就是“海内存知己，天涯若比邻”。意思就是要像了解自己那样去了社群成员，与群成员要像邻里一样经常互动。如果只是很简单地把大家圈在一起，必然将成为“乌合之众”。
为什么社群会在当下这个时刻全面爆发，对传统企业造成巨大冲击？马克思主义经济学曾谈到生产力与生产关系之间的关系。这个定义大家都知道，就是生产力决定生产关系，生产关系反作用于生产力。
当下，无论是以雇佣为核心的生产关系还是以销售为目的的生产关系，都无法适应生产力的发展。那么未来的生产关系要如何构建？一百多年前的德国现代社会学大师斐迪南·滕尼斯给出的答案是共同体，而共同体的具体表现就是社群。
在群体中与他人共享、合作、协调一致地行动，这是人的基础本能，而此前这种本能一直受到高昂交易成本的抑制。但随着微信等移动社交工具的普及，志同道合的人更容易聚集在一起形成社群。互联网连接了一切可连接的人与物，彻底改变了信息的流通与组织方式。所以它无疑将改变人类社会的方方面面，从社会群体的组织方式、分工方式，到共同方式，再到思维方式和商业逻辑，每一处都将发生深远的变革。
为什么要社群化？
从个体的微观层面来看，人一辈子就在做两件事：满足贪婪和消除恐惧。人类最大的恐惧不是死亡，而是孤独。化解孤独的唯一方式就是找到一群同样孤独的伙伴，于是社群就产生了。所有人都在寻找存在感、归属感、尊重感。
从国家的宏观层面来看，目前有个很热的话题，供给侧改革。进行供给侧改革的原因是产能过剩，而出现产能过剩的原因，是因为供给方和需求方信息不对称。所以我们可以大胆假设，有一天信息实现对称，也就是实现社群化、定制化以后，就不会再有产能过剩的情况。用户和企业直接对话，也省去了中间的所有环节和渠道，降低了成本。
分享经济的崛起和发展同样离不开社群。全球著名的房屋共享平台Airbnb创始人曾说：一个充满活力的社群，会使每个社群成员体会到自己的重要性，使他们乐于参与其中，相信公司品牌，尽心尽力；同时，社群可以给企业提供宝贵的产品反馈，当企业发展速度放缓时，用户的反馈信息可以帮助企业获得突破性进展；此外，一个健康发展的社群还可以不断吸引新成员加入。
所以无论是宏观层面的供给侧改革、共享经济，还是个体层面的社交需求，都离不开社群这种载体。
同时，社群的出现将重构企业与用户的商业关系。
互联网将人与人连接起来，将散落在各地的分散需求聚拢在一个平台上，形成新的共同需求。而新一轮的移动互联网浪潮，表面看是由移动互联网技术引发的，实质却是消费主体发生了根本性的变化，更多80后、90后走上了历史舞台。
他们尤其重视产品消费体验中是否能给自己带来心理上、情感上的最大满足，并获得差异性、个性化、多样化的体验。
老子说，知常曰明，不知常，妄作凶。我们必须了解这个时代的规律，这些规律就是：
商业的重心正在从“物”转移到“人”。
商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”。
商业的衡量标准正在从“价值”转为“价值观”。
网络科学奠基人巴拉巴西说过：“网络思维意味着关注的不是事物本身，而是事物之间的关系。”也就是说，不应该只关注于产品，而是要关注使用产品的人，以及人与人之间的关系。
营销学之父菲利普·科特勒也曾将营销划为三个时代：
工业时代，营销以产品为中心，讲究标准化与规模化，重点是满足消费者从无到有的需求。
信息时代，营销以顾客为中心，讲究的是顾客至上，目的是满足不同顾客的不同需求，以及同一顾客的多种需求。
社群时代，营销上升到以价值驱动为中心，追求人文思想、精神内涵，是典型的多对多营销，也就是所谓的社群经济。
“移动化、碎片化、场景化”的营销环境和“个性化、社交化、娱乐化“的个体，决定了“互联网+”背景下营销向场景化、数据化、内容化和社群化发展，只有社群才能满足多种多样的个性化需求。
“没有成功的企业，只有时代的企业”，如何成为时代的企业？任正非说过他的观点：“一个人不管如何努力，永远也赶不上时代的步伐，只有组织起数十人、数百人、数千人一同奋斗，你站在这上面，才能摸得到时代的脚。”除了企业这种组织形式之外，只有社群才能将更多人组织在一起。
任何时代的商业只做一件事，就是建立信任、塑造品牌，因为只有拥有信任才能交易。互联网极大降低了沟通成本，社群极大降低了信任成本，社群是每个品牌与用户沟通的最短路径，它成本最低，但其拥有的强关系将会为企业赢得无限的商业机会和想象空间。
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困与惑：看山不是山
社群面临的难题该如何解决？
我在研究社群以后发现，很多人满怀信心地去做社群，但往往会面临一系列问题。我也与很多社群主沟通过，尝试解决他们的问题，但很难起到真正的作用。
其中最主要的问题有四个：建了微信群不等于建了社群、社群不是想建就能建、社群运营不轻松、社群变现不简单。
面对这些社群难题，我曾提出过许多解决方式，现在简单总结为以下几点：
构建社群的六个核心要素：
一个有故事的品牌或发起人
一款基于某种价值观、观念或者兴趣的产品
一个能实现聚合与传播的工具（微信群、qq群）
一套身份标识与权益兑现机制（会员制+积分制）
一个经营线下活动与线上社交沟通的专业运营团队
一套可以跨界变现的商业模式
社群运营的四大法则：
原则一：不是企业去自建社群，而是让用户自己来
原则二：给出简单而清晰的目标，逐级实现
原则三：每个人都清晰地知道自己的任务，并去完成它
原则四：即时且正向的群体激励
直接从方法论层面来讲，要怎么做？
在社群构建方面，
第一步：重新定义目标用户群体、产品定位
第二步：寻找100位KOL进行产品封测，招募首席体验官
第三步：策划社群活动，强化身份认同，跟对的人做对的事
第四步：构建一套极客文化体系，重塑用户专业认知
第五步：培植自组织，社群亚文化裂变，布局线下场景
在社群运营方面
社群团队：内容、活动、媒体运营、社群联盟
社群工具：专业运营软件、微信、贴吧、QQ群、APP
社群机制：评价机制、激励机制、会员制、积分制、游戏化思维
但这些解决方式其实并不能从根本上解决社群所面临的难题。
直到一次我看到一对夫妻吵架时，恍然大悟。夫妻在一起时必然有相同的认知，相同的价值观和相同的目标，但他们仍然会吵架离婚。我又看到民政局公布的数据，有小孩的家庭离婚率远远低于无小孩的家庭，这使我意识到，真正能够保证一对夫妻在一起的原因是有一个共同的纽带——小孩。
所以我们要思考的是社群的纽带，企业和用户的纽带是什么？产品并不足以扮演这个角色，因为产品是很容易被替代的。好的社群，是让对的人在一起做对的事，这里“对的事”是指明确的社群主题、共同的任务、持续的活动，这样社群才有活力，才可以持续，这件事才是串联所有社群成员的纽带。
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始与终：看山还是山
“社群+”生态重新定义商业未来
为什么社群出现那么多，大家做社群的时候又会那么累那么难，很难看到变现的迹象？因为弱关系传递信息，强关系产生行为。很多社群出现问题，是因为他们和用户是弱关系，仅仅能传递信息，不会产生购买行为。
所以社群不是用来卖东西和收会费的，社群的真正作用是把弱关系催化升级成为强关系，而只有强关系的产生才有后面无数合作的机会和空间，才有商业变现的可能。
如何产生强关系？人类学家拉尔夫·林顿认为强有力的社群部落必须具备三个特征：
相似的文化。
频繁的互动。
共同的利益。
马克思也曾说：“人们所奋斗的一切，都同他们的利益有关。”很多微信群死了，是因为大家没有利益关系，也不能从中获益。
进入看山还是山，但此山非彼山的阶段，这时候我对社群的定义发生了改变：
群体成员要用一定的纽带联系起来
成员之间有共同的目标和持续的相互交往
群体成员有共同的群体意识和规范。
那么在“互联网+”的大背景下，社群和互联网的关系是什么？
如果说简单的“互联网+”是把一根网线拉进了实体空间，扩大商品的销售渠道，改善存量，那么“社群+”则是在此基础上的进一步深化，创造需求，实现供给量和需求量两端的增加。社群是传统企业转型升级的一条路，它可以精准让用户和企业实现对话，给商家之处了一种定位客户的“捷径”。
阿里巴巴研究院院长高红冰说过：我理解的“互联网+”不仅仅是信息技术，而是在信息技术上加了互联网思维，大家讲的互联网思维，后面其实是商业模式，它创造了一个新的业态，而不是传统简单的业态和互联网的叠加。
这也是我研究社群多年后的发现。社群的拉新、活跃、变现等问题，根本无解，在“看山不是山”的第二阶段我还试图提出一些方法论，但最终于事无补，因为我发现所有的方法论都是可替代的，小米的方法论华为可以用，乐视也可用，当大家都这么玩，小米的优势又在哪？
方法论可以复制，但商业模式是无法复制的。所以高手过招不是在术层面，而是在势和道的层面。
《三体》中提到“升维思考，降维攻击”，那么比社群更高一个维度的是什么？我认为产品是第一维，服务是二维，社群是三维，平台是四维，生态是五维，要对对手产生降维攻击，必须知道自己在哪个维度。想要做好社群，就要进行“升维思考”，仅仅做好第一维的产品是远远不够的，还应从平台和生态的角度来考虑。
物质基础决定上层建筑，如果把商业模式比作商业的上层建筑，那么在我看来，商业的物质基础就是社群。而“社群+”生态就是以社群为基础，通过互联网平台与各行各业的社群跨界融合，催化各行业的优化、增长、创新、重构。在此过程中，新物种、新模式、新生态会层出不穷，彼此交融，最终呈现一个互惠互利、互联互通、共生共治、共创共享的生态圈。
不要用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰，如果从生态的角度来做社群，之前做社群所面临的问题都能从根本上得到解决。
社群以连接一切为目标，它不仅仅是人的聚合，更是连接信息、服务内容和商品的载体。仅仅在产品服务层面的升级已经不够了，必须要从以产品为中心转为以用户为中心，必须要从产品升级转为商业模式升级。
简单来说，就是产品作入口，社群为驱动，变现须跨界。
产品是凝结群成员关系的媒介和群成员需求的解决方案，所以不要依靠产品来赚钱，产品只是起到一个入口的作用。接着要将社群作为驱动，将弱关系转化为强关系，了解大家到底需要什么，最终实现跨界变现。
也就是说，“社群+”生态的路径是“从产品的品牌到品牌的产品”，输出平台、输出机制、输出文化，最终建立一个生态圈，将用户从摇篮到坟墓的所有需求都在生态圈里解决。
今后的企业要想拥有生存空间并能持续盈利，必须依靠系统整体的力量。未来的竞争不再是个体公司之间的竞争，而是商业生态系统之间的对抗。
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